L’effet Waouh

Le principal objectif du management de la qualité est de satisfaire aux exigences des clients et de s’efforcer d’aller au-devant de leurs attentes. Pour cela, les étapes de leurs parcours avant l’achat : émergence des besoins, choix du fournisseur, consommation et après-achat méritent d’être bien identifiées pour viser la meilleure satisfaction. Sur ce chemin, les interactions avec les clients, physiques ou à distance, peuvent constituer de véritables moments de vérité en lui offrant plus d’émotions ou d’efficacité qu’il sera intéressant de mesurer pour savoir comment le fidéliser.

Décrire chaque étape du parcours

Chaque étape du parcours du client est une action qu’il a réalisée lui-même et qui peut actionner un processus interne (par exemple : une e-commande va susciter des travaux dans l’entrepôt et de livraison). À l’instar des processus, il est intéressant de suivre par où passe le client et quels sont les éléments qui feront qu’il est satisfait et qu’il reviendra voire qu’il recommandera le service ou le produit. Comme les clients sont de plus en plus omnicanaux, ils vont apprécier de rentrer en contact par plusieurs moyens. Toutes ces informations sont précieuses, car elles permettent de mieux connaître le client et de pouvoir mieux le suivre et le guider. Par exemple, une compagnie de transport peut décomposer en 3 grands temps le parcours du client :

• Achat du titre de transport
• Voyage
• Traitement des incidents du voyage.

Chacun de ces temps sera ensuite décliné en étapes.

Identifier les moments de vérité 

Sur le parcours, chacune des actions doit pouvoir être mesurée pour savoir si le client sera content, ou sans émotion ou au contraire s’il y a un risque de déceptions. Certains moments clés vont provoquer des émotions intenses. Ces instants parfois fugaces sont appelés « moments de vérité ». Ils peuvent déclencher chez le consommateur une émotion, une surprise et une appréciation exceptionnelle appelée « l’effet Waouh » qui fait basculer le client au-delà de la satisfaction. Et c’est cette très grande satisfaction qui permet de fidéliser le client !

A contrario, il y a des moments critiques pouvant générer de la déception : il est essentiel de les connaître et de chercher à les réduire au maximum, car l’insatisfaction va non seulement faire partir le client mais également détériorer l’image de l’entreprise. Un client content le dit à une personne, un client mécontent le fait savoir à plusieurs personnes.

L’identification de ces moments de vérité est cruciale à plusieurs titres :

• Elle permet à l’organisation de travailler ces points sensibles et de les prioriser.
• Elle identifie des indicateurs de mesure qui vont permettre de mieux piloter la perception de ce service.
• Elle donne une indication sur les rituels de service que l’on pourra organiser pour enchanter le client.

Si nous reprenons l’exemple du temps du voyage, nous pouvons décomposer en plusieurs étapes en identifiant les moments de vérité positifs et les irritants potentiels :

Afficher ses engagements

Pour prouver son attachement à la satisfaction du client, l’organisation communique ses engagements de service. Ces engagements sont à la fois la source de satisfaction du client et permettent de rassurer le client sur des irritants qu’il ne veut pas trouver. 

 Les engagements, sous forme d’indicateurs, peuvent constituer une motivation forte avec des objectifs concrets en interne. Ils sont surtout une garantie pour le client.
 Chaque enseigne crée ses propres engagements qui constituent un avantage concurrentiel. Elle en fait d’ailleurs fréquemment des slogans commerciaux « Satisfait ou remboursé », « Trouver moins cher : on vous remboursera la différence ».